xnx8888@com 如需获取报告，请登录未来智库www.vzkoo.com。
本报告聚焦咖啡行业，致力于分析以下问题：
（一）分析行业发展规律，探究现磨咖啡行业持续演化的核心驱动力。
（2）测算现磨咖啡行业空间，指出影响行业发展速度的核心指标，并对行业增长空间和增速进行预测。
1、行业传承：产品力是发展的基础，提升消费者体验有助于行业发展。与历史悠久的茶相比，咖啡的演变相对较短，但许多行业的更替也发生在这段时间。目前的市场格局是以星巴克、麦咖啡为代表的现磨咖啡，以雀巢、麦斯威尔为代表的速溶咖啡，以雀巢、三得利、乔治亚为代表的罐装咖啡。咖啡行业的传承过程可以概括如下。
1.0时代（1773-1938）：直接将咖啡豆煮沸饮用的方法原始，味道苦涩，只能满足提神醒脑的生理需要。
2.0时代（1939-1958）：速溶咖啡生产工艺改进，咖啡以速溶咖啡粉的形式分销和消费。速溶咖啡的出现促进了人们咖啡饮用习惯的养成。与咖啡豆不同，它有四个优点： （1）由于加工后的咖啡粉可以长期保存，因此可以有效减少因咖啡豆市场供需波动而造成的价格波动。 (2)速溶咖啡的运输由于成本低、易于储存、配送范围广、配送效率高，适合在超市等商店销售。 (4)经过预处理后的速溶咖啡可以在一定程度上降低咖啡的苦味，改善其口感。
3.0时代（1959-1986）：生产工艺的创新显着提高了咖啡产品的强度。这有两个表现。 (1)日本开始出现罐装咖啡，**提高了咖啡消费的便利性。 （2）在美国，咖啡豆的烘焙方式已改进为深度烘焙，**降低了酸度，带出了咖啡的香气。产品品质升级，咖啡从单一的提神需求演变为休闲需求的一部分。
4.0时代（1985年至今）：星巴克将高品质现磨咖啡与消费者体验相结合，打造了第三空间，显着提升了咖啡行业的休闲特性。
纵观咖啡产业的传承过程，在咖啡产业发展的初期，产品加工技术的提高是推动产业发展的核心因素，而分销格局的变化则持续了咖啡产业的发展。我了解咖啡行业。咖啡产品的渠道效率和渠道触达度得到提升，极大促进了咖啡行业饮用习惯的培养。随着产品品质的进一步提升和服务属性的叠加，咖啡行业将开始具备休闲属性。咖啡消费的持续性增加了人均消费，休闲属性带来的高附加值增加了人均消费，共同创造了广阔的行业增长空间（（罐头食品、方便食品））。咖啡业务）、雀巢（速溶/罐装咖啡业务）、三得利（罐装咖啡业务）等
（1）咖啡1.0时代（1773-1938）：牛仔咖啡时代，不求美味，只求清爽。
1. 咖啡由单宁酸转化为焦丁酸，焦丁酸因其药用特性而受到全世界的欢迎。
直接烘焙的咖啡豆经过粉碎和煮沸，创造出清爽的口感。公元前980年，咖啡与“茶”相似，当一位埃塞俄比亚牧童发现咖啡豆的秘密后，人们通过咬我吃的“神奇果实”——咖啡豆来寻求“兴奋”。关于这种魔法的谣言广泛传播，到14 世纪中叶，也门开始种植咖啡。 200多年后，在也门的奥斯曼宫殿中，咖啡豆直接在火上烘烤，用火灰磨细，然后在水中煮熟，产生独特而浓郁的香气。烘焙咖啡豆中的脂肪和蛋白质丰富了风味，满足了人类对硫化物的遗传需求，但高温会导致咖啡中形成单宁。因此，即使在当今时代，咖啡仍然带有焦味、苦味。
“牛仔咖啡”是一种治疗酗酒的方法。牛仔咖啡是用水煮的“咖啡粉”与明火烘焙的灰混合制成的，烘焙方法粗糙，味道苦涩，但咖啡因具有缓解刺激的药性，而且价格昂贵。销售。 17世纪中叶英国内战伊始，这场血腥的战争导致英国各阶层都陷入了酗酒的麻醉状态。咖啡被医生以药物的形式引入来治疗酗酒，这种习惯也一直保留下来。美洲大陆。美国独立战争期间（1775-1783），波士顿茶党之后，咖啡在美国人心目中的地位直线上升，它不仅取代了茶，还成为了美国早餐的一部分。然而，虽然烘焙技术尚未成熟，但市场上的产品主要是小罐装咖啡粉和大袋家用咖啡豆，一旦打开，湿度就会增加，风味也会变差。还是以酸为主。在此期间，咖啡的形式几乎没有脱离用水提取的咖啡因的原始形式，并以便携式粉末罐装咖啡的形式传播。主要消费群体是西部牛仔、淘金先锋和流水线工人。
2.咖啡馆和酒吧尚未分开
针对不同地区不同消费群体的咖啡馆开始出现在市场上。英国第一家咖啡馆也不顾北欧酿酒师和酿酒商的抗议而出售啤酒，咖啡馆以咖啡吧的形式继续在北欧社会长期存在。咖啡馆是欧洲上层人士的聚集地，也是美国乡村定居者的休息场所，深受保守派的欢迎。虽然质量没有提高，但人们用咖啡来缓解疲劳，获得提神醒脑的效果和艺术文学的灵感。
（2）咖啡2.0时代（1939-1958）：随着速溶咖啡的出现改变了流通方式和使用习惯
1、生产过剩促进技术创新，战争加速饮酒习惯的养成。
速溶咖啡的推出主要是为了解决20世纪30年代巴西咖啡豆生产过剩的问题。 1930年，巴西咖啡过剩，市场价格剧烈波动。 1938年，巴西政府和雀巢开发并开始推广一种新的速溶咖啡生产方法，利用喷雾干燥生产“固体咖啡”。咖啡粉的形状。
速溶咖啡是第二次世界大战的武器，培养了一代人的饮用习惯。咖啡作为一种让士兵保持警觉的战争产品，**增加了人们对咖啡的接受度和依赖度，咖啡逐渐成为日常必需品。二战期间，美国士兵每年消耗14公斤速溶咖啡粉，但尽管日本德川幕府限制速溶咖啡粉的进口，但咖啡豆却被前线士兵用作治疗水肿的药物。由于维生素缺乏。即使在二战后，士兵们仍然保持着喝咖啡的习惯，再加上雀巢等公司的积极营销，喝速溶咖啡的习惯很快在美国、日本、欧洲等国家扎根。
2.速溶咖啡的形式将改变产品的分销方式。
速溶咖啡的出现稳定了咖啡的市场价格，改变了咖啡的分销方式，并培养了消费者的饮用习惯。由于咖啡粉加工后可以保存较长时间，雀巢等加工企业的大规模采购可以有效抑制咖啡豆市场供需变化引起的价格波动，也有利于维持市场价格体系。有帮助。物价稳定是养成消费习惯的基础。从配送方式来看，速溶咖啡运输成本低、储存方便，因此配送范围广、配送效率高、获取咖啡产品更加便捷。价格低廉。从培养消费习惯的角度来看，速溶咖啡方便好用，预处理在一定程度上降低了咖啡的苦味，改善了咖啡的风味，有利于民众消费习惯的培养。
（3）咖啡3.0时代（1959-1985）：产品吸引力持续提升，口味和便利性大幅提升。
1. 享受速溶咖啡的便利，更有罐装咖啡的美味
随着真空包装的发明，罐装咖啡因因其口味标准化、易于储存、易于获取而受到日本工薪阶层的欢迎。罐装咖啡于1959年在日本推出，可保持稳定的咖啡风味约六个月。自1962年自动售货机问世以来，日本罐装咖啡市场蓬勃发展。 1970年，富士屋和可口可乐子公司Georgia进入罐装咖啡市场，不断寻求创新和差异化。到1990年，日本罐装咖啡销量达到3亿箱，占日本饮料市场总量的25%，并且在咖啡和速溶咖啡粉进口限制解除后，日本人均咖啡销量一度位居日本第一。世界。目前，日本罐装咖啡有30多个品牌、400多个品类，不仅分为美式、拿铁、摩卡等，而且品种繁多。它还根据烘焙程度和糖含量进行细分。随着技术的进步，罐装咖啡和现磨咖啡的口味差异正在逐渐缩小。
随着便利店和无人售货机的发展，罐装咖啡在日本市场占据主导地位。罐装咖啡根据保质期分为长期保证品和短期保证品。龙宝产品的保质期与速溶咖啡相似，价格略高于可口可乐等罐装饮料。速溶咖啡。许多短期保修商品的保质期为3至7天，且需要冷藏，因此配送主要依靠便利店和无人售货机。 味道和现磨咖啡差不多，价格比长期保修的略高。保修范围内的产品。日本便利店和无人售货机高度发达，零售店密度高，消费者粘性高，极其适合罐装咖啡业务的发展。根据Euromonitor的数据，罐装咖啡目前占日本咖啡消费量的70%。
2. 现磨咖啡的味道因烘焙方法的不同而有很大差异。
咖啡豆的品质存在分层，深度烘焙开始出现在现磨咖啡市场上。 1966年，荷美皮特咖啡抛弃了低品质的罗布斯塔咖啡豆，转而采用高品质的阿拉比卡咖啡豆，只采用深度烘焙的方法，这影响了很多咖啡企业家。其中就有星巴克的创始人。美国企业家和消费者对咖啡的认知被颠覆，开始了解咖啡豆的种类、烘焙的差异、冲泡方法。
意大利咖啡通过小资的标签获得了满足情感需求的空间，咖啡机和专业咖啡店的市场应运而生。 1970年至1980年间，由于高档浓缩咖啡酒吧和餐厅的浓缩咖啡价格高昂，浓缩咖啡消费成为社会上层的象征。 1971年，星巴克最初只销售咖啡豆和咖啡机，但开始关注不同类型咖啡豆和咖啡机之间口味的差异。咖啡开始将消费者与其价值观联系起来。日本的咖啡店数量自20世纪60年代以来逐渐增加，1982年达到15,000家。 1970年，当日本进口生咖啡豆超过10吨时，精品咖啡店逐渐开始出现，反映出消费者对现磨咖啡的认识不断加深。咖啡业务独立存在。
3.0时代的主要特征是技术变革和生产方式创新带来的产品品质的飞跃。烘焙方式的改变是基于满足生理需求，咖啡的休闲属性开始显现。咖啡1.0、2.0时代，咖啡的流通形式从咖啡豆转变为速溶咖啡粉，虽然易用性大幅提升，但其主要功能仍然是满足人们提神的生理需求。原因是当时的咖啡味道不好，人们无法从喝咖啡的行为中获得味觉愉悦。然而，进入3.0时代以来，咖啡无论是罐装咖啡还是深烘焙现磨咖啡，都不再只是功能性饮料，而是开始呈现出休闲消费的属性。产品质量的提高导致消费者要求更美味的产品。 20 世纪60 年代初出现的深度烘焙与当今的现磨咖啡制作方法比较接近，但冷萃咖啡虽然可能成为未来咖啡加工方法的新浪潮，但目前仍处于市场的前沿。成不了领导。
（4）咖啡4.0时代（1986年至今）：精品咖啡与第三空间重叠，消费体验和休闲需求成为主流
一、第三空间概念兴起，消费体验升级
星巴克通过提供优质的产品、舒适的环境、周到的服务在美国创造极致的消费体验。星巴克创立之初，专注于销售精品咖啡豆，并以其卓越的咖啡品质在市场上获得了一定的声誉。 1982年在意大利体验了意大利咖啡和文化后，星巴克CEO舒尔茨想将意大利咖啡的休闲理念引入美国，为消费者提供一个商务交谈和休闲生活的场所。 1985年舒尔茨先生收购星巴克品牌后，开始打造“第三空间”咖啡店业态，依托星巴克固有的优质产品，但又与家庭和工作环境分开。从历史机遇来看，20世纪90年代也正处于信息化和全球化带来的美国经济历史上最长的持续增长时期。星巴克以优质的产品、舒适的环境、贴心的服务的经营理念，提供有别于市场的高品质消费体验，实现了持续快速发展。
大约在同一时间，第三种空间概念在日本出现，在罐装咖啡为主流的日本市场，Doutor选择了一条性价比极高的路线。 1971年在巴黎体验咖啡文化后，日本咖啡连锁巨头Dotour的创始人Nyaoyu Hakuta将意大利休闲咖啡的概念引入日本，并于1981年开设了第一家Dotour Cafe。 Doutor店注重打造“香、设计好、有吸引力”的三流空间，因为日本有丰富的优质、低价、方便的罐装咖啡，所以我们选择了罐装咖啡。具有优异的性价比。根。当时，美国现磨咖啡的平均价格为每杯50美分，日本星巴克的平均价格为每杯1美元，现磨咖啡的平均价格为300至500日元。 /杯（$1.3-2.2/杯），Dotour的均价为150日元/杯（$0.66/杯）。 1995年，Doutor集团上市，旗下主品牌Doutor咖啡店数量增至302家，其中直营店34家，每家直营店的顾客数量达到772人。
（五）改革咖啡业态，打造多元化咖啡市场
1. 咖啡和茶饮料也存在类似的规格变化
茶文化盛行的中国接受咖啡的速度比日本和美国慢，但过程与日本和美国相似。在现冲饮料系列报告（《星巴克折戟茶饮，奶茶店能否支撑大市值公司？》）的第二部分中，我们概述了我国现冲茶饮料市场的发展历史和现状。本文重点概述我国咖啡产业的发展情况。咖啡业态与奶茶时代的变迁类似，都有着以产品力为核心，融入服务、空间等附加属性的共性。
咖啡与葡萄酒（牛仔咖啡）时代并没有培养中国消费者的咖啡消费习惯。早期，丹麦人在广州十三港附近开设了第一家咖啡店。史书上说，“有一种黑酒，据说这种酒可以用来消化食物。”此时，中国消费者还没有开始拥抱咖啡。咖啡店的主要消费者是前来喝咖啡的外国人。在海外养成的咖啡饮用习惯被带到中国是为了商务和留学生，但并没有对大众消费者产生重大影响。
速溶咖啡是进入中国市场的一个很好的方式，因为它的单价较低且易于分销。 1980年，速溶咖啡品牌麦斯威尔和雀巢进入中国市场，雀巢在分销渠道方面迅速建立了咖啡消费习惯。易于运输、适合零售，通过进入超市等渠道，以最快、最大的方式触达潜在消费者。雀巢进行了大量的广告和促销，增添小资属性，使速溶咖啡成为20世纪80、90年代的送礼佳品。速溶咖啡相对于现磨咖啡或即饮咖啡具有价格优势，适合作为初次咖啡产品。当时，对于以喝茶为主的中国消费者来说，速溶咖啡是新咖啡产品的最佳入门形式。
现磨咖啡最早出现在餐厅和咖啡馆，但餐厅咖啡业态并没有创造出产品力。 1997年，台湾咖啡食品品牌上岛咖啡进入大陆市场，餐饮企业开始供应现磨咖啡，但并没有专门经营咖啡的独立连锁咖啡馆。喝咖啡的主要原因是为了满足在办公室或学校提神的生理需要。上岛咖啡注重特许经营和扩张以提高品牌知名度，其业务的核心并不是为消费者制作高品质的咖啡。此外，加盟模式和管理相对复杂，菜单和价格不规范，没有通用的会员制度，更像是一个“休闲场所”，而不是产品丰富的专业星巴克“咖啡店”。一旦能力侵入大陆，其竞争力就被显着削弱。根据Euromonitor披露的数据，上岛市的咖啡店数量在2014年最多扩张至1,594家，销售份额为5.9%，是星巴克1,486家门店市场份额的一半，今年开始迅速萎缩。按年份。按年份计算，到2018 年仅剩305 件。虽然餐饮咖啡在一定程度上启蒙了咖啡消费市场，给现磨咖啡贴上了商业标签，但这种形式不深入的主要原因是产品力的不足。
高度标准化的连锁经营保证了产品的一致性，代理和加盟模式的差异化推动了公司的两个极端发展。 1999年，星巴克在北京国贸开设第一家门店，2012年，韩国咖啡以Coffee Bene为代表进入内地市场，2014年开设452家门店，经营咖啡店连锁模式的开始。逐渐成为市场的领导者。星巴克刚进入内地市场时，将其代理机构拆分为三家公司（华北地区的美达、华东地区的统一、华南地区的美心），并以50%股权合资经营，拒绝一切形式的特许经营。直接开设高度标准化的门店。 Coffee Aspanying You正在通过特许经营模式在中国扩张。 300万元的加盟费+销售额的4%+店铺面积要求200平方米以上，不足以管理一个特许经营业务。实力薄弱，原材料、设备、产品标准化程度不高，总公司资金周转问题最终压垮了咖啡与你。 2016年至2017年，星巴克、Costa、Zoo Coffee及时收缴了中国市场的所有代理权和特许经营权，将所有门店纳入总公司集中管理，并加强产品管理。虽然代理/特许经营模式无法充分保持产品实力，但直营模式可以更可靠地保证产品的实力和品牌的延续性。
新零售模式以产品优势为基础，在服务器端创造高效便捷。 2016年，依托移动互联网的快速发展，不少本土咖啡品牌开始在内地出现，并演化出与中国和美国不同的新的咖啡消费发展趋势。连咖啡于2014年在上海成立，专注于为星巴克等咖啡连锁企业提供分销服务，然后基于小程序的用户群打造咖啡生产车间，并通过社交分工扩大用户群并提供高品质。新鲜的咖啡。研磨咖啡。 2017年开设快闪咖啡店的“小蓝杯”瑞幸咖啡，2019年下半年迅速扩张至2963家门店，其中92.5%为快闪店，销售WBC混合的高品质阿拉比卡咖啡“冠军烘焙”提供咖啡豆。在产品端实现无明显差异后，服务端利用渠道/门店分布密度打造快捷的消费体验。
2、市场集中度高，价格看定位
中国大陆现磨咖啡市场从门店数量来看高度集中，零售额以寡头垄断为主。欧睿数据显示，截至2018年底，中国大陆共有咖啡店34,511家，其中星巴克、瑞幸、麦咖啡分别以3,680家、2,073家、1,088家门店占据前三，CR3为15.6% 。迪奥咖啡占CR3的11.6%，连锁咖啡店CR3自发展以来，门店数量从未跌破过10%。截至2019年上半年，星巴克在中国大陆的门店数量达到3922家，瑞幸咖啡门店数量达到2963家，市场更加集中。从零售额来看，星巴克2018年以295.42万美元占据17.2%的市场份额，遥遥领先排名前两位的麦咖啡（3.208亿美元，1.9%）。其他咖啡连锁企业零售额市场份额为1.9%。我们将共同开发现磨咖啡的长尾市场，不超过1%。
外资咖啡企业效仿星巴克定位进入内地市场，本土咖啡品牌差异化定位聚焦“无限场景”。 2019年2月，加拿大国民咖啡品牌“Tim Hortons”进军上海，并以上海为中心迅速扩张到郑州、大连等城市，以每周半开店的速度，共开店22家。 COSTA于2006年进入内地，平均10天就开设新店。截至2018年底，其门店主要分布在一线城市，最初依赖悦达歌诗达。上海）北京餐饮管理有限公司依托花莲歌诗达餐饮管理有限公司运营。太平洋咖啡于2011年进入内地市场，截至2018年已开设309家门店。价格方面，除Tim Hortons（中国大陆直营为The Tim's Coffee）采取低价策略外，其他海外咖啡品牌与涨价前的先行者星巴克一致，均为第三名。提供休闲咖啡的空间。本土品牌瑞幸、连咖啡聚焦新零售咖啡模式+“大师/金奖咖啡”定位，“快取”和外送模式适应“无尽场景”/第四次空间拓展我所倡导。庄园咖啡是2015年创立于上海的本土咖啡品牌，以极简“快拿”风格和精品咖啡定位，截至2019年2月，在上海、北京、成都主要商圈运营，拥有18家门店。覆盖该区域。在中国大陆，包含外卖和快捷配送的咖啡消费习惯比例逐年上升，从2009年的24%上升到2018年的31.5%。本土咖啡品牌不仅迎合了内地消费者快节奏生活中不断变化的消费习惯，也推动了精品咖啡第三次浪潮在内地的蔓延。
作为领导者，星巴克正在积极尝试重新定位自己。 2018年，我们与阿里巴巴达成战略合作，全面整合“天猫”和“饿了么”外卖接入，在门店引入MOP（移动下单和支付），并建立了北京首个纯电商平台。开设了一家名为“测试测试”的在线商店。在一家商店提供水。
咖啡产业迭代的主要因素是，在适宜的经济文化条件下，产生需求侧的层次分化，并依次得到供给侧的满足。技术进步改进了包装、烘焙和提取工艺，供给侧创新的重点是追求低成本配送和高品质口感。随着供给侧的增长，经济发展增加了需求侧的人均可支配收入和工作时间，这使得消费高质量的咖啡成为可能，咖啡消费的需求也在这种情况下变得被接受。对咖啡的依赖和对高品质咖啡的需求对咖啡的需求正在增加。
2、计算咖啡产业规模（1）新鲜饮料的需求是由供给创造的，不能简单地线性推断。
1、碎片化市场的供给拉动需求，抓住碎片化需求，创造爆品，诞生新公司。
凭借优质的产品和广泛的进入渠道，可以快速激发潜在的产品需求，实现突破性发展。通过简单的线性外推来预测需求并不适合当今的现成饮料市场。现做饮品是餐饮服务的一种，好的产品是消费者选择的标准。由于可自由支配消费的属性比较强，消费者对好产品的渴望更加强烈。当一个新的“好产品”进入市场时，潜在的产品需求很可能会被迅速激发。 以海底捞自热锅为例，它同样具有可选消费品的属性，作为具有“好味道、好渠道、好品牌”等多重属性的产品，自上市以来增长显着。我正在实现它。 2017年底。 2017年自热锅贡献营收超过6000万元，2018年公司实现营收4.45亿元，较上年增长625%。此后，市场上出现了众多追随者，供应品类和供应量迅速增加，消费者对自热餐产品的需求被迅速激发，整个行业进入了指数级发展阶段。
2.中国大陆咖啡消费习惯开始形成，供应增加预计将迅速刺激现磨咖啡的需求。
经过近40年的速溶咖啡发展，中国内地消费者已经接受了咖啡的味道，但日常饮用习惯尚未建立。 20世纪80年代初，雀巢和麦斯威尔将速溶咖啡引入中国大陆，逐渐培养消费者的咖啡饮用习惯。根据Euromonitor披露的数据，速溶咖啡仍占据咖啡市场的79%，按中国大陆消费价格1.2元计算，2018年速溶咖啡零售额达到68.55亿元。咖啡杯数量已达57亿个，人们开始养成喝咖啡的习惯。
如果优质现磨咖啡店的数量迅速增加，现磨咖啡的需求将被迅速刺激，预计将出现大幅增长。目前，中国大陆消费者已经形成了喝咖啡的习惯，但现磨咖啡店的渗透率仍然较低，尤其是星巴克、瑞幸等精品咖啡连锁店数量有限，大多是咖啡。专卖店。集中在一个二线城市。基于咖啡饮用习惯，我们认为“好产品、好渠道、好品牌”的现磨咖啡的大量供应有望快速拉动行业需求。
因此，我们认为，判断市场未来的发展不应仅限于预估未来1-3年的增速，还应重点预估行业整体发展空间。
（2）产业空间：增长空间广阔，发展速度集中在供给侧。
中国大陆人均咖啡消费量远低于香港、美国、日本等地区和国家。根据Euromonitor披露的数据，2018年中国大陆人均消费咖啡杯数（包括现磨咖啡和速溶咖啡，但不包括罐装速溶咖啡）仅为4.7杯/杯。这远低于美国每年261.5 杯的水平。同样有着悠久饮茶传统的香港和日本每年分别消费148.6杯和207.1杯咖啡。从人均消费杯子数量来看，中国大陆还有很大的提升空间。由于不同数据源在代表中国大陆咖啡市场方面存在较大差异，因此我们对数据进行了比较，选择了更为合理的数值进行计算。第三方数据显示，中国大陆现磨咖啡整体消费量较低，从各数据库来看，速溶咖啡消费量约占咖啡市场的80%。
产业空间测算的目的是探索发展空间而不是引导发展速度。根据我们的测算数据，相比2018年不足100亿人的行业规模，中国大陆咖啡行业市场具有10倍以上的增长潜力。中国大陆咖啡市场的增长潜力主要体现在： （1）尽管内地人口基数庞大，但目前咖啡普及率仍然较低，尤其是三线城市、四线城市等城市。 （2）中国大陆人均咖啡消费量仍然较低，咖啡消费依存度预计仍将较高。与香港、日本等生活方式和文化传统相似的地区相比，仍有很大的进步空间。为了更准确地衡量整体产业空间，我们设定了以下三个约束： （1）将中国大陆人口划分为一类、二类、三类、四类及以下人口，并设定换算系数。估算潜在的咖啡饮用人群占总人口的比例，标记饮用习惯较成熟的香港、台湾、美国和日本的咖啡，根据系数换算每个城市的需求量并计算出最大值要做的事情。 （2）引入可支配收入作为约束，划分内地一、二、三、四线及以下地区的人均可支配收入。计算香港、台湾、美国和日本的咖啡支出占可支配收入的百分比，并找到现有收入条件下的理论咖啡市场。不改变，设定咖啡对茶的替代率，用咖啡
市场现磨的占比匡算大陆地区整体现磨咖啡市场规模。 我们假设大陆地区人均咖啡消费量将会达到比例，并根据各线城市进行了系数折算后得出了各线城市人均咖啡消费 量。例如，我们假设未来一、二线城市消费者分别能达到香港地区目前 80%和 70%的消费量，则人均消费杯数将达 到 118.9 和 104 杯/年。 各线城市未来潜在咖啡市场规模=各线人口数量*单用户消费杯数*单杯价格。根据国家统计局披露的数据，大陆地区 一、二、三、四线及以下城市人口数量分别为 0.7/4.1/3.5/5.5 亿人，我们假设各线城市咖啡单杯价格分别为 12/10/8/6 元。以香港地区为例，根据上表测算人均的消费杯数，我们可以推算各线城市咖啡行业潜在规模分别为 1051/4314/2517/2469 亿元。 在上文以消费杯数测算的过程中，仅仅是从消费潜力层面对于行业发展空间进行了推算。在下文的测算中，我们将 各地区人均收入、咖啡价格与消费者消费习惯相结合，以期从多重视角对咖啡行业发展空间做出判断。 2、以咖啡消费占可支配收入比例为基准测算 大陆地区消费者在咖啡品类上的支出占可支配收入的比例远低于其他国家和地区。咖啡作为可选消费，其消费支出 占比受众多因素影响，例如饮食习惯、生活节奏、收入水平、产品价格等。但是我们研究发现，目前在咖啡市场发 展较为成熟的地区，消费者在咖啡品类的支出都远远高于大陆地区的数据。 现磨咖啡消费习惯尚未形成、速溶咖啡占比较高是导致大陆地区咖啡支出占可支配收入的比例较低的最主要的两个 原因。从数量端看，正如我们在前文中所指出的，大陆消费者对于咖啡的饮用习惯仍处于培育阶段，人均消费数量 远远低于其他国家和地区。大陆地区市场上速溶咖啡一条以 12g（雀巢）至 40g（旧街场）不等，以市场平均每条速 溶咖啡 20g 折算成杯数，大陆/美国/日本人均消耗速溶咖啡 5 杯/55 杯/65 杯；现磨咖啡以 450ml/杯折算，大陆/美国/ 日本人均消耗杯数为 1.8 杯/170 杯/50.7 杯；罐装咖啡 210ml-350ml 规格不等，以 250ml/杯折算，大陆/美国/日本人均 消耗杯数为 1.2 杯/7.2 杯/97.2 杯，大陆市场消费速溶咖啡为主，美国与日本分别消费现磨咖啡与罐装咖啡为主。 从价格分布来看，不同形态咖啡产品价格差别很大，速溶咖啡占比高大幅拉低大陆地区人均咖啡支出。从价格端看， 大陆地区咖啡市场仍以速溶咖啡为主，速溶咖啡单价大幅低于现磨咖啡和罐装即饮咖啡，因此导致咖啡消费均价远 远低于其他国家和地区。根据 Euromonitor 披露的数据，2018 年大陆地区速溶咖啡市场份额高达 79%，而美国和日 本则分别以现磨咖啡和罐装咖啡为主，占比分别达到了 78.2%和 70%。 咖啡不同产品形态下价格差异大，总体随速溶-罐装-现磨递增。根据产品形态的不同，咖啡产品大致可以分为速溶 咖啡、罐装咖啡、现磨咖啡三大品类，而每个大类又可以继续细分成更多小类，不同类别的产品价格差别很大。即 使同为速溶咖啡，雀巢 1+2 和三顿半速溶咖啡的单价相差 8 倍，而一杯星巴克臻选咖啡的价格是雀巢 1+2 速溶咖啡 价格的 46 倍。根据测算，2018 年大陆地区速溶咖啡消费量达到了 57 亿杯，即使咖啡总体消费数量保持不变，假设 均价为 20 元的现磨咖啡能替代 30%/50%/70%速溶咖啡的消费量时，现磨市场规模将分别增长 342/570/798 亿元。 二线城市可支配收入水平较高。我们根据 Wind 对于各线城市的划分标准，对各线城市的人均可支配收入（包 含城镇和农村的全体居民）进行了测算。根据测算，一线城市（北上广深）和二线城市的人均可支配收入分别达到 60640 元/年和 37663 元/年，远高于全国平均水平的 28228 元/年。 二线城市适合现制饮品发展，且具备示范效应，因此现制饮品品牌大多从一、二线城市开始发力。现制饮品品 牌，例如星巴克、瑞幸、连咖啡、喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等，均从一、二线城市发力。一方面是考虑到消费者拥 有足够购买力和快生活节奏，对现制茶饮的需求更加强烈，另一方面也是因为文娱和可选消费品都有从高线城市向 地线城市的迁移曲线，即孙正义所提出的时间机器理论，大城市的流行风尚和生活习惯会随着低线城市收入水平提 升而逐渐向低线传导。以星巴克 90 年初在美国的城市扩张发展路径来看，也是先从圣地亚哥、波士顿、纽约、休斯 顿等大城市向小城市逐步扩展，而并非采取进驻新区域后逐步填满再探索新区域的方式。现制饮品采取这种发展模式的核心在于现制饮品对建立品牌影响力的诉求较高，而并非深挖供应链效率和人力协同等来提升运营效率。 考虑到各线城市存在时间机器效应且生活节奏略有差异，我们对各线城市采取了不同的折算系数假设。以香港地区 人均支出占比为参考基准为例，我们假设一线、二线、三线、四线及以下城市居民人均咖啡支出比例分别可以达到 香港地区咖啡支出比例的 80%、70%、60%、50%，则各线城市平均每年的咖啡支出分别为 522 元、283.5 元、199 元、82 元。 根据各线城市人口数量和人均消费金额，我们测算了各线城市潜在的咖啡行业市场规模，一线、二线、三线、四线 及以下城市居民人均咖啡支出占可支配收入比例分别达到对标地区的 80%、70%、60%、50%水平。我们认为，大陆 地区咖啡行业的市场规模在 1400-5000 亿元之间，其中二线城市因为较高的人口基数和较高的人均可支配收入，市 场规模占比最高。 3、假设总摄入咖啡因总量不变，以咖啡对茶的替代测算 随着生活节奏加快，脑力劳动在社会劳动中的占比提升，以及消费习惯的逐渐养成，我们看好咖啡因含量更高的咖 啡品类渗透率和消费频次的提升。即使在咖啡占据绝对主流的美国市场，咖啡也并非文化传统的本源。美国受英国 文化影响，最早是一个饮茶国家。但是，咖啡与茶相比，咖啡因含量更高，因此提神效果更加，成瘾性更强，逐渐 在美国社会替代了茶饮的主流地位。根据雀巢中国官网和环球时报披露的数据，一杯标准容量（浓缩咖啡为 40ml， 其余均为 250ml）现煮咖啡的咖啡因含量是茶饮的 5 倍，即使是一杯速溶咖啡，其咖啡因含量也超过茶饮 2 倍。从各国与各地区发展经验看来，由于咖啡类产品提神效果和依赖性更强，最后都慢慢替代茶饮成为提神的更佳选择。 茶饮和咖啡互为替代，二者竞争的核心仍是产品力，大陆地区现制饮品未来的演进方向将取决于咖啡、茶饮这两个 不同品类的产品力高低。茶饮和咖啡都可以满足人们对于摄入咖啡因的生理需求和一定的社交空间需求，商业模式 与营销方式的差别不足以成为二者的竞争壁垒，互相模仿、借鉴的情形时有发生。对于大陆地区市场的消费者而言， 口感、创新速度甚至于附带的社交属性才是决定这两个可选消费品类需求的核心因素，奶茶和咖啡两种饮品店也在 品类上进行互相渗透。正如我们一直所强调的，现制饮品是一个低门槛，高迭代的行业，竞争的核心最终仍将落在 产品力层面，商业模式的创新和营销方式的变革可以在短期内快速催生新品牌，但是从长远发展而言，消费者所追 求的仍是好的产品。 在本文中，我们探讨的核心不在于茶饮和咖啡之间的市场份额切分，因此，我们以咖啡消费习惯处于不同层次的四 个国家和地区为指引，基于摄于咖啡因总量不变，设立不同的咖啡对茶的替代率测算大陆地区咖啡行业潜在规模。 假设目前大陆地区所需咖啡因总量保持不变，当咖啡替代茶饮供给比例为 30%、50%、70%时，咖啡豆消耗量将分 别增长 88%、213%、338%。根据 Wind 数据，大陆地区 2018 年消耗咖啡豆 64,663 吨，茶叶 809,934 吨。咖啡豆和 茶叶的平均咖啡因含量分别为自身重量的 3.0%和 1.5%，2018 年二者分别为消费者供给咖啡因 1940 吨和 12149 吨。 假设茶叶供应的咖啡因中分别有 30%/50%/70%被咖啡豆替代，则咖啡豆的消耗量将分别增长 88%、213%、338%。 面对千亿级现磨咖啡市场，供给密度仍有成长空间。基于三道约束的设定，综合 2018 年大陆地区最终消费支出 480340.6 亿元，在台湾地区消费习惯、咖啡消费意愿结合大陆地区各线城市咖啡消费潜力下测算的现磨咖啡行业市 场空间 1456.3 亿元比较符合当前市场发展态势。在需求端通过三道杠杆测算相对准确的市场空间，供给端基于第一 部分对咖啡业态的复盘我们得出高品质供给激发需求的行业发展规律。基于目前大陆地区市场现磨咖啡供给，预期 未来可承载密度。现大陆地区每千人拥有咖啡馆仅为 0.017 家，以城镇总人口计算也仅有 0.02806 家/千人。相比于 0.133 家/千人的香港地区与 0.236 的台湾地区，大陆地区的咖啡馆集中在一、二线城市。以上海为例，现有 714 家星 巴克、超过 200 家瑞幸，68 家太平洋咖啡，22 家 Tim Hortons，28 家 COSTA，10 家 Peet’s Coffee，连锁咖啡馆不完 全统计超 1000 家。以此测算连锁咖啡馆的渗透率在上海也仅有 0.041 家/千人，加上 857 家罗森与 1437 家全家，现 磨咖啡渗透率也未达到香港地区水平，对标到台湾地区仍有 2500 家余地，大陆地区整体市场仍有 30 万家余地，供 给端仍有成长空间。 市场可承载力大，供给密度望爆发增长。根据百度地图数据上海有 8387 家写字楼，不算分校区有 64 所大学，相比 于连锁咖啡店与现磨咖啡店铺，密度仍然较低，1 平方公里有 0.158 家咖啡店，该水平与台湾地区的 0.157 家/平方公 里较接近，综合城镇乡村，大陆地区总体 0.002 家/平方公里供给水平低于美国的 0.003 家/平方公里。根据第一部分 对美国与日本咖啡业态的复盘，星巴克、Doutor 树立咖啡标准化标杆后当地咖啡店数量迅速增长，拥有巨大市场空 间的大陆地区，在星巴克与瑞希等连锁现磨咖啡企业的带头下供给端即将快速成长。需要指出的是，下表数据仅包 含专业咖啡连锁门店，而麦咖啡、Dunkin 等以餐饮为主的门店数未统计在内，美国现磨咖啡市场中麦咖啡和 Dunkin 门店数量众多、市场份额可观，Dunkin 市场份额仅次于星巴克，因此美国每千人拥有咖啡店数量偏低估。 （三）行业发展的核心影响因素探讨 行业规模发展的核心影响因素主要包含以下几点： 现磨咖啡门店的数量。现磨咖啡相比于速溶和罐装咖啡拥有更好的口感、更高的咖啡因含量、更优秀的消 费体验，但是因为需要依托门店，终端的触达能力成为了关键变量。随着瑞幸咖啡的强势崛起，中石化等 巨头加入行业战局，星巴克等既有玩家加快发展速度，我们判断未来 3-5 年内现磨咖啡门店数量将快速增 长。从每千人拥有咖啡店数量来看，大陆地区远远低于美国、日本等国，存在 10-30 倍的成长空间。 消费习惯转变的速度。大陆地区人口基数庞大，消费者消费频次成为了行业发展的核心变量。根据其他国 家的发展经验，咖啡因为提神效果好、成瘾性强，会慢慢替代茶叶的消费，但是其替代的速度各有差别。 以美国为例，1773 年波士顿倾茶事件发生后，咖啡才开始逐渐替代茶饮，经过了 200 年的发展，咖啡才正 式成为美国人生活不可缺少的一部分。反观大陆地区，中国人饮用茶的习惯更根深蒂固，咖啡进入大陆地 区时间尚不足 40 年，目标群体的地域分布和年龄分布还都相对比较局限。 好产品的出现会加快消费者习惯养成。现制饮品的本质是以门店为依托，通过服务人员现场制作的方式为 消费者提供一杯饮品。因此，对于现制饮品而言，好产品的含义更为广泛，既包含了饮料本身的高品质， 也包含了服务的高品质，门店的便利性和装修等。正如我们前文所指出的，对于现制饮品这样的可选消费 品，好产品的出现会推动行业实现跨越式发展。以美国为例，二战后，凭借速溶咖啡的流通优势，美国人 饮用咖啡的习惯才开始逐步建立。当星巴克推出了好产品（烘焙方式的改进）+好服务（意式咖啡吧的休闲 性和门店装修的精美），打造出了第三空间的概念，美国人对于咖啡的消费习惯才实现了爆发式发展。 （报告观点属于原作者，仅供参考。报告来源：华创证券） 获取报告请登录未来智库www.vzkoo.com。 立即登录请点击：