“生活中有三件事是我无法忍受的:冷咖啡、微温的香槟和过度兴奋的女人。”
——奥逊·威尔斯奥逊·威尔斯
这是FinanceK第89条
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#新生代网红——瑞幸咖啡#
你喝过那个画着可爱小鹿、每天发优惠券的蓝色小杯子吗?对于新兴网红来说,平均一杯咖啡要花20-30元,但他们每天都会发优惠券,只要几块钱到十几块钱,所以我觉得很便宜。 (虽然偶尔喝过,但味道还是不错的。)
他来自被称为“中国星巴克”的瑞幸咖啡。
该公司发展迅速,仅20 个月就在纳斯达克上市。现在有超过4500家商店(虽然与传统的首都游戏不太一样)。 2021年还很遥远,但我们要打败星爸爸!
这两天我也被批评为“国货之光”,但经过昨晚的大幅下滑和媒体的大量好评,今天每个小蓝杯都挤满了人(我也路过)塔)。看到它到达)。我不太同意你的观点,但是……便宜的咖啡很美味。
#互联网出了什么问题#
1月底,知名做空机构浑水宣布收到了一份长达89页的瑞幸做空报告(事实上,业内人士都知道是浑水干的)。当时,瑞幸咖啡迅速发表澄清,称该公告援引了法律保护,导致该股出于礼貌而小幅波动。
昨晚顶着各方压力的瑞幸先生出来揭露财务造假,表示造假是真的(真是一记耳光),还指责他伪造交易金额,对他提出指控。反对首席执行官、首席运营官和其他员工。他们在损失22亿美元后辞职(主要是由于内部管理层的分歧)。
根据瑞幸此前发布的财报,其2019年第一季度销售额分别为4.785亿元、9.091亿元、15.42亿元。瑞幸在三季度财报中表示,预计第四季度净营收在21亿元至22亿元之间。
以此数据计算,瑞幸咖啡22亿元的造假金额相当于其整个第四季度营收,以及瑞幸咖啡2019年全年营收的43%。
所以你可以看到财务造假对瑞幸的影响有多大吧?
本报告大致整理了一下,主要集中在以下三点。
为了调查这一问题,我们出动了92 名全职调查员和1,400 多名兼职调查员,跟踪了45 个城市的2,231 家商店,收集了25,000 多张收据,花费了11,260 个小时,接触了10,119 名顾客,最终成功记录了981 名客流量。每天的数量。包括620家商店的100%营业时间。
1、实际销量:
事实证明,第三季度披露的日均销量为444台,但实际仅为263台。同时,2019年第四季度披露的报告还指出,同季度的平均数量为483至506。
2. 实际价格:
报告指出,第三季度公布的平均售价为11.2元/杯,但调查发现,实际平均售价为9.97元/杯,使得平均售价可以说有些夸张。已完成。增加了12%。
同时披露的毛利率为55%,但实际扣除杂项费用后应为46%。
与此同时,他们将广告费用增加了150%,以避免税收抵免和股息(或补偿过多的损失)。
3. 实数单数:
为了调查实际订单数,每个调查员首先获取每个商店开业时的订单号(因为订单号统计当天的交易数据),然后获取每个商店开业时的订单号。订单号。商店已结束。订单号。
与此同时,店里有人每天清点自取和外卖订单的数量,但最终发现清点的数量与实际数量不符。平均每天的夸大订单数量在34至230个之间,平均数据显示夸大程度接近72%(即每售出100杯就售出172杯)。
我们都知道,餐饮企业的基本收入计算是订单数量、订单价格、订单数量。这三项基本上都是夸大的,使得整个数据基本上没有什么用处。
#这种商业模式真的有效吗?
我们先不谈报告中的可疑点。
其实大家都知道小蓝杯这种中国式资本游戏的商业模式(我大学学过)。
当时非常流行的外卖大战、网约车大战、共享单车、共享汽车等等,不都是具有代表性的中资游戏吗?
所有的项目,无论你是想真正做好还是只是为了赚钱,基本上都遵循这三个步骤。
1、先讲故事,宏伟蓝图无论市场是红海还是蓝海,故事讲得好,蛋糕画得好,资本就会来。小蓝杯的史诗故事:“教中国人如何喝咖啡”
这是通过你的故事吸引资本的第一步。
2、天使轮、A轮、B轮融资一开始,不管是红海还是蓝海,他们都涌入市场,开始拼命烧钱、搞补贴来控制市场。请考虑一下。外卖大战期间,每天都可以获得外卖优惠券。在线乘车大战期间,您每天都可以获得更便宜的乘车优惠券。只需几块钱,你还可以获得共享单车的月票或季票。不赚钱的事情是不是经常发生?想想看,小蓝杯不也是同样的情况吗?
烧的钱越多,市场就越激烈,C轮、D轮、E轮……钱更多。
这是烧钱、控制市场的第二步。
3.最终生存下来的人可以重新评估市场,重新定价,并提高其产品的价格。而现在也快要开始考虑退出资本了,无论是IPO退出还是寻找感兴趣的PE接手。
三步之后,它应该看起来很熟悉,你的蓝色小杯子应该看起来像这样。
毕竟,他们都非常了解市场是如何运作的,并且他们将小蓝北上市,该公司的规模(和亏损)逐年扩大。在纳斯达克。
传播科学的纳斯达克相当于我们的创业板,但公司不一定要盈利才能上市。如果你讲了一个好故事并得到了支持,你就可以上市。
在这里列出它们有两个好处。
1、上市后,可以筹集更多的资金,如果经营业绩好转,股价就会上涨,可以根据趋势发行新股。小蓝贝就是这样,公告发布后股价一涨就增发,不愧是有经验的人。
2、上市后,股票自由流通,股东可以自由退市,对吗?报告指出,该产品迄今为止一直在市场上销售。确实,没有一个股东出售股份并离开市场(Negi 等人认为他们是安全的),但是!当股价最高时,股东们到券商那里质押一半的股份。该公司在套现约20 亿美元后退出市场。
在这种情况下,即使股价暴跌,券商被迫平仓,股东也能顺利套现出逃。
这是中国资本的典型玩法。
现在,让我们回到报告中质疑的内容。
小蓝贝现有的商业模式被认为是无效的,主要原因有两个:
1.商业模式存在缺陷。
所谓“如果让中国人养成喝咖啡的习惯,国际咖啡市场的格局就会改变”的理想是非常好的。因为,根据数据显示,我们实际上距离咖啡成瘾的欧洲还很远。美国和中国还有很长的路要走。
这样就可以用另一个理念来提高茶的知名度,让美国人养成喝茶的习惯。
还有搭配——星爸爸,在我看来,严格来说,星爸爸并不是真正的咖啡贩子,而是星爸爸喜欢坐下来点一杯冰美式。天。瑞幸咖啡基本上没有地方坐,只是卖咖啡(某种程度)。可以说,瑞幸和辛巴根本不是在玩同一个游戏。
因此,咖啡的实际最终需求其实并不高。
2.消费者对价格敏感。
如果不是每天都领优惠券,每天喝咖啡的咖啡爱好者就寥寥无几了。
有句话说:“在保持销量的情况下,你不能提高价格”。
在中国,咖啡年销售额达700亿元,但现磨咖啡仅占13-16%,而市场的绝对支柱是速溶咖啡。
虽然两者都称为咖啡,但出售的是现磨咖啡,而速溶咖啡则以含有咖啡因的形式出售。瑞幸正在与咖啡因市场竞争,这实际上是一个笑话。均价24元/杯的现磨产品是否与均价2元/杯的速溶产品竞争?
#首都圈游戏#
之前我简单讲过中国资本界的游戏模式,瑞幸也是一个典型的模式。值得思考的是,有多少中概股在A股或美股上市。
回顾瑞幸的管理团队,我们发现他们都是老熟人,而且都来自神州租车集团。这就是为什么我说我以前来过这里。
瑞幸咖啡董事长兼第一大股东陆正耀同时兼任中国区首席执行官,包括CEO钱治亚、CMO杨飞在内的所有高管均来自中国区。
作为资本经营大师,陆正耀有自己的玩法。
长期以来,卢武铉给外界的印象是他舍得花钱、搞疯狂营销、行动迅速。陆正耀曾说过,“与时间赛跑,尽快规模化”是创业的核心要素。过去,这种方法取得了很大的成功。
看投资人的阵容,个个都是非常豪华、友善。
神舟系统的玩法这里就不详细说了,但是基本是一样的。简而言之,同一类别的管理者和不同类别的不同名称的投资者将不同的项目投入市场以获取现金。
所以,投资领域最重要的不是项目好不好,而是关系、人脉。
作为一名宏观分析师,我可能不同意采取美国皇帝羊毛的想法,但世界各地的市场都是一样的。你不必通过有色的眼睛看世界。
而且,美国股市的中概股那么多,中资那么多,没人能说收获的是否是自己的公民~
其实我今天不是来吐槽瑞幸咖啡的,而是随着越来越多创业、打造品牌的创业者、投资人在资本的博弈下,推动我们希望大家在商业方面能够放得长远一些。扩张、吸引资金等。当然,上市固然重要,但我认为更重要的是品牌文化和精髓是否真实,是否能够真正为社会创造价值。