xnx8888@com 作者：刘博岳
咖啡越来越受欢迎，但雀巢的受欢迎程度却没有跟上。
雀巢一度几乎是速溶咖啡或即饮咖啡的代名词。根据欧睿国际的数据，2017年雀巢速溶咖啡市场份额达到72.3%，成为行业领先者。但现在，这种主导地位正在被新品牌慢慢侵蚀。
一家名为Sanden and a Half的咖啡品牌开发了一款3秒融化的优质速溶咖啡，成为2019年双十一第一个超越雀巢的国内咖啡品牌。
还有一种很可爱的带耳朵的咖啡，叫“石翠”，有半球形的滤布。
在隅田川，我们非常注重新鲜度，使用低温萃取的新鲜咖啡液并充入氮气，以提供更好的风味。
Nagaura是联名咖啡大师，已与400多个品牌达成联名合作，推出了一系列美观、有趣、有质感的咖啡产品。
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这些新品牌不断激发消费者的热情。相比之下，雀巢的三合一似乎更薄、更硬一些。昔日的即时冠军正在慢慢消失。传统咖啡为何不如新咖啡？雀巢近年来错过了哪些趋势？各大新品牌将如何赢得消费者的青睐？
-01-新群体崛起开启咖啡市场新格局
毫无疑问，国内咖啡市场潜力巨大。国内近10年复合增长率超过15%，远超美国2%、日本1%。目前在中国，即使在咖啡店人口较为密集的上海，人均年摄入量也只有20杯左右，远低于美国的269杯。美国和日本188杯。咖啡的未来充满了可能性。
咖啡这种进口产品的早期发展得益于国内经济不发达和信息的不确定性。在20世纪90年代，速溶咖啡还比较少见，更不用说现磨咖啡了。这也为星巴克和雀巢借助国外成熟的运营模式和产品实现消费者启蒙、树立品牌地位创造了机会。
然而，随着经济水平的提高和东西方文化交流的加深，消费者有更多的机会了解咖啡文化，品尝不同风味的咖啡，并对咖啡品质产生新的要求。随着选择越来越多，咖啡不再只是一种饮料，而是消费者品味和生活态度的体现。因此，咖啡市场将面临新的变化。
这种变化首先体现在消费群体的变化。
90后和Z世代正在成为咖啡消费的主导群体。天猫数据显示，2017年超过60%的新平台用户首次在线购买咖啡。在这些新用户中，29 岁以下的比例高于老用户。这些用户主要是白领和刚入职场的学生。
不过，雀巢（中国）有限公司杭州分公司分销食品零售事业部一位负责人表示，线下市场以45岁以上的中老年人为主。主导即食产品的雀巢可能正在失去年轻人市场。年轻人将线下无法满足的需求转移到线上。
90后、Z世代消费群体的需求与30年前的咖啡消费群体有很大不同。他们从小就偏爱国货，追求性价比和好看，不盲目追随大品牌，看重产品本身的特性，过着相对富裕的生活。
新产品似乎也满足了这一消费群体的需求。化妆品市场的花西子、完美日记、食品饮料品类的元气森林、王宝宝、莫小仙、玩具品类的泡泡玛特等品牌，都是基于对马苏消费群体的精准洞察来开发产品。雀巢的三合一需求无法满足他们的需求，他们需要能够凸显个性、体现品味的新咖啡产品。
虽然滴滤咖啡的发展速度比优质速溶咖啡快，但以柯林斯咖啡为例，已有20多年的加工历史。但早期的软耳咖啡价格比速溶咖啡贵，且黑咖啡风味接受度不高，导致销售业绩不佳。
随着咖啡市场日趋成熟，咖啡产品的忠实消费者开始寻求咖啡口味的多样性和纯粹性。挂耳采用密封咖啡粉的形式，能最大限度保留咖啡风味，深受用户欢迎。
挂耳咖啡有很多不同的品牌，从科林、金米兰等老品牌到石翠、甘咖啡等新品牌。与主要经营Arakabi咖啡豆的Sandton不同，挂耳咖啡可以更轻松地展现不同产地和类型的咖啡豆的风味特征。在积水天工总店，您可以选择15 种咖啡豆。科林咖啡共有10种口味，为消费者带来更加多样、醇厚的咖啡体验。
从款式上来说，大多数品牌都采用了常见的挂袋滤布形状，但时翠和永璞则响应了新的消费者外观需求，创造性地命名为甜甜圈或飞碟，采用了半球形滤布。
挂耳咖啡的价格区间主要介于速溶咖啡和现磨咖啡之间，主要在3元至10元之间。每个品牌根据其定位不同而有所不同。隅田川咖啡是较为实惠的咖啡，每包售价不到5元，以高性价比获得消费者认可。这些甜甜圈的外观和形状独特，每包5 个。价格是10元。
在营销手法上，该品牌的表现可圈可点。石翠的创始人对互联网有着深厚的了解，他的营销方式也运用了独特的创意，利用订阅来带动消费者重复购买。
根据订阅周期的不同，我们提供双周/月/季/年等不同订阅方式。通过完全定制的订阅和灵活的组合方式，可以满足不同用户的个性化口味需求，将未来的回购投资转化为用户收益。
同时，时翠加大直播投入，在老罗、薇娅等超级主播的直播间开展品牌传播和产品销售，利用直播渠道加强品牌传播、触达新用户。做过。时翠现已成为天猫超级品类4个日本咖啡超级品牌之一。
-04-即饮咖啡、饮料企业进入市场
除了统一、味全、可口可乐等品牌外，近两年最引人注目的产品当属伊利、农夫山泉的咖啡产品布局。
哨兵咖啡
Sunrise是伊利广泛的健康饮料产品线的重要成员。拿铁咖啡系列于2019年首次推出。 2020年，我们顺应碳酸水潮流，推出了两款罐装冷萃咖啡（原味和卡曼橙味）。总店售价为69.9日元。每元（240ml*15罐）。
该产品主要无糖、无脂肪，还含有膳食纤维，适合喜欢咖啡风味但担心发胖的消费者。采用低温冷冲泡方式，保留风味成分，非常适合夏季冰饮，享受碳酸水和咖啡的双重口感。
农夫山泉木炭
农夫山于2019年5月推出咖啡品牌“探奇”，定位为碳酸咖啡饮料，售价5元/瓶。后来为了解决口味太淡、太甜的问题，推出了咖啡多了40%、甜度少了15%的丰富系列。
去年10月，探奇再次出击，推出了三个中高档铝罐系列。无糖拿铁、低糖拿铁、无糖黑咖啡。 Nofuku Spring保持一贯的高品质设计和高品质产品。低糖、无蔗糖、不添加香精或防腐剂，都符合当前用户的健康要求。
我们使用来自小产区的独特咖啡豆。例如，不加糖的黑咖啡，采用的是巴西Monte Ego Manor公司的咖啡豆，保证了咖啡豆的纯度和酒精含量，保证了历史特色、精致度和品质的完美融合。我们强调可追溯性。该产品由农夫山泉烘焙工厂自烘焙、自萃取，风味损失极少，保留了咖啡香气和咖啡豆特有的果香酸度。
无论是在原料选择、加工技术还是咖啡品尝上，Charcoal的优质系列都被证明与精品咖啡不相上下。
-05-胶囊咖啡，雀巢的明星候选人
胶囊咖啡需要安装兼容的机器，因此进入门槛比速溶咖啡或挂耳咖啡要高。但胶囊咖啡机本身更好地保留了咖啡风味，胶囊的偏好也反映了消费者群体对咖啡文化的认知。因此，胶囊咖啡也成为了一些小众鉴赏家的选择。
国内胶囊咖啡市场也在不断扩大。欧睿国际的数据显示，过去五年，中国现磨咖啡市场胶囊咖啡的价值增长了540%，从2013年的1150万元增至2017年的7360万元。未来五年，胶囊咖啡销售额预计将增长约95.4%，从2018年的9570万元增至2022年的1.87亿元。
胶囊咖啡仍然以雀巢为主，Nespresso和Dolce Gusto两大品牌几乎统治了国内胶囊咖啡市场。雀巢的胶囊咖啡由于涉足该品类较早且技术成熟，因此在成本和渠道方面更具优势。
我认为未来新品牌进入市场的希望不大。毕竟，即听型产品、入耳式产品在中国发展迅速，任何行业或品类都值得以互联网思维进行二次尝试。
-06-新咖啡品牌成功的因素
雀巢仍然是咖啡市场上不可忽视的品牌，但随着消费者群体的变化，传统品牌也在关注新趋势、新需求，认真研究新品牌在产品、营销等方面的优势。为了更好地回应。
首先，优秀的产品是成功的基础。
您的产品必须具有可以形成品牌认知度的强大功能点。例如，一款让用户惊喜的3S即饮饮料，成为品牌自来水，包装上必须有一个强烈的符号：半瓶3S速溶饮料、1到6数字的杯子、石翠的甜甜圈形状、UFO的UFO杯形状等。
在口味方面，新产品应该提供接近咖啡原始口味的解决方案。这种真实的味道包括产品的圆润和浓郁，这尤其体现在咖啡豆的类型和烘焙程度上。目前，消费者对咖啡的了解相对较少，但随着年轻消费群体的成长、视野的开阔、对咖啡文化理解的加深，需求逐渐增加。只有拥有丰富产品解决方案的品牌才能在未来保持竞争力。
好看是一个优点。无论是三电半、时萃这样的互联网品牌，还是炭吉、圣瑞斯等传统企业的新咖啡品牌，产品都更加注重外观的提升。 90后、Z世代消费群体认为“颜值就是公平”，好看的包装也能鼓励消费者分享，形成社交货币。
其次，质量更好，价格更实惠。
这些新品主要集中在3-10元的价位区间，既保证了产品品质，又高于三一品味，同时也避免了过度升级和增加试用门槛。价格也有竞争力，可以持续购买。
第三，咖啡不仅仅是一种饮料，更是一种生活方式。注重用户体验。
即使是喝咖啡也需要仪式感。好看的咖啡设备和多样的冲泡方法必不可少。漂亮的手冲壶、精致的马克杯、玻璃杯以及各种周边产品，是咖啡品牌吸引用户的有力工具，也是品牌的次要传播媒介。品牌可以使用这些材料来提高促销效果。 3.5小咖啡杯有多种富有想象力的新用途，包括种植多肉植物和制作钥匙装饰品。
时尚的喝咖啡方式也是一个关键点。与传统即溶单一口味不同，新产品还可以与牛奶、豆奶、碳酸水等组合，形成更新颖有趣的产品，带来更多创意风味刺激。
第四，结合营销和推广渠道。
天猫调研显示，电商平台是重度消费者获取咖啡信息最重要的渠道，线上平台高频购买次数大幅增加。
Santon and a Half、Shicui等品牌仍以线上为主，在细致的用户体验上有独特的优势。同时，我们将利用渠道资源，打造特色品牌，获得平台更多资源支持，进一步加速发展。
当然，一个新咖啡品牌的成功离不开资本的驱动。尽管瑞幸依靠资本实现了强劲的新收购和运营，但其强大的用户基础使得其门店即使在欺诈事件发生后仍能保持运营并实现单店盈利。像Santon and a Half、Shicui这样的品牌可以更轻松地借助资本市场加速发展。
-07-总结
雀巢目前的问题是消费群体对咖啡日益增长的需求与缺乏品牌创新之间的矛盾。在这里，我们也看到了雀巢为应对市场变化而推出新产品的努力。相比于对中国文化有深刻理解、灵活多变的互联网品牌，雀巢巨头的自我重塑将是困难重重。但凭借强大的品牌力、足够的经济力、渠道力，谁能笑到最后还不得而知。
